What’s in a name? Om samsvar mellom navn og innhold

Av Andreas Torday Gulden

Et godt navn er selve grunnstenen i all merkevarebygging, vil jeg påstå. Om et arkiv ønsker å øke synligheten i institusjonen sin, spiller det selvsagt en rolle at det har fornuftige rutiner og flotte tjenester å tilby – da er det vel bare et tidsspørsmål før ordet sprer seg, skulle man tro... Om dette ikke fungerer, kan litt merkevarebygging gi prosjektet en “flying start”. For å ta et eksempel forlater vi her arkivverdenen og går til filmens. Den britiske skuespilleren Archibald Alexander Leach hadde både talent, stil og utseende med seg, men opplevde ikke å få nevneverdig oppmerksomhet i Hollywood før han gikk taktisk til verks og byttet navn til Cary Grant.

Over tid kan et navn på noe som ikke samsvarer med dets faktiske innhold, skape frustrasjon. Det blir litt som den frustrasjonen Johnny Cash formidler i sangen “A boy named Sue” overfor faren som har gitt ham dette navnet som har skapt ham bry og motgang gjennom et helt liv. “I tell ya, life ain't easy for a boy named "Sue." Ihvertfall ikke på den tida. Og her kommer jeg til mitt poenge:

For en ting som ofte slår meg når jeg sier til folk at jeg jobber i et arkiv (og jeg er vel ikke den eneste her), er at folk med en gang assosierer til at jeg jobber i et støvete kjellerlokale. Her om dagen leste jeg litt i Ivar Fonnes’ Arkivhåndbok for offentlig forvaltning (2. utgave), nærmere bestemt i ordlisten over arkivbegrep. Her har begrepet “arkiv” tre ulike betydninger, hvorav det siste er “arkivtjenester”. Så hvordan beskriver Fonnes begrepet “arkivtjenester”? Jeg blar videre i ordlisten, og finner innførselen til ordet. Der står det kun: “se Arkiv”. Så da er vi kanskje like langt. Men selv om “arkivtjenester” ikke er faglig definert hos Fonnes, liker jeg de umiddelbare assosiasjonene jeg får til ordet. “Jeg jobber med arkivtjenesten i NRK”, eller “jeg jobber med å bygge opp arkivtjenester i NRK”, det klinger vel ikke så verst? Borte vekk er mentale bilder av støvete kjellerlokaler; ordet retter seg i stedet mot interaksjonen med publikum, ja mot der vi vil at arkiv skal være, nemlig i skjæringspunktet av der ting skjer; en synlig, publikumsorientert, servicerettet, dynamisk, super-proff ressurstjeneste som ansatte og utenforstående med selvfølge retter seg til og benytter seg av. Samsvar mellom innhold og navn, altså. A boy named Johnny Cash.